范文解析

××省旅游客源市场调查报告

    为了准确地获取客源市场信息和相关资料，为制定下一步旅游市场开发计划提供依据，我们对××省旅游客源市场进行了调查，采用了问卷调查辅以访谈的方法，从2010年9月下旬至2010年12月中旬，对景区游客进行了为期3个月的调查。

    一、调查方法

    (一)调查的运作

    为了提高调查的科学性和问卷合格率，我们采取了分景区、分时段和分小组的形式，以同一问卷、在同一时间、用同一方法在四大景区闸口前广场进行随机抽样调查。在调查样本的选择上，对于旅游团队，我们在10人中选取1位客人代表；对于散客，我们把一个家庭、一群同伴视为一个调查单位，一个调查单位选取一位客人代表，以此原则进行实地随机抽样．以保证样本具有广泛的代表性。在问卷的填写上，我们采取以游客代表自主填写问卷、调查人员作指导的方式，请游客现场填写，以保证每份调查问卷所提供的调查数据的独立性和可比性。

    (二)调查的质量

    调查人员是××学院09级旅游管理专业的大学生，调查是结合《旅游景区管理》课程教学内容进行的。调查前调查人员接受了统一的培训。调查人员对这次调查的目的、意义、内容、指标解释和调查程序有明确的认识。在调查现场调查人员有明确的分工和积极的配合．小组长认真督促，教师现场加强指导。对收回的调查问卷，教师在课堂上组织学生进行了统一核对和交叉复核，从而把握每个环节的质量。

    二、调查结果

    (一)调查的样本量

    这次调查发出采样问卷1462份，采样问卷全部收回，收回率100％。其中有效问卷1437份，无效问卷25份，分别占采样总数的98％和2％。

    (二)游客的区域分布

    1．境内外分布：从有效问卷的统计看，国内内地游客1324人，港澳台102人．国外11人，分别占有效问卷调查数的92％、7％和l％。

    2．国内内地各地区分布：华东地区649人，华中地区264人，华南地区157人．西南地区77人，华北地区72人，西北地区54人，东北地区51人，分别占有效问卷数的49％、20％、12％、6％、5％、4％和4％，共1324人。这次调查取得的样本涵盖了内地各省．根据各省样本量的多少排序列出下表：

3．港澳台分布：香港79人，澳门12人，台湾11人，分别占港澳台地区有效问卷数的77％、12％和11%。

    4．国外分布：东亚地区2人，东南亚地区6人，北美地区2人。欧洲地区1人。分别占国外有效问卷数的18％、55％、18％和9％。

    5．××省内分布：××地区335人，××地区158人。××地区88人．××地区30人，分别占省内有效问卷数的55％、26％、14%和5％。

    (三)国内游客的层次结构

    1．性别结构：男797人，女527人，分别占有效调查问卷的60％和40％。

2．年龄结构：(略)

3．职业结构：工人／打工者176人，政府工作人员131人，企业营销人员100人，教师107人，学生99人，待业／下岗人员61人，个体户44人，医务工作者52人，工程技术人员45人，退休人员26人，农民23人，军人8人，文艺工作者13人，未答17人，分别占有效调查问卷的13％、10％……。

4．月均收入水平结构：(略)。

(四)国内游客的出游选择

1．获取景区信息渠道：电视479人，报纸327人，广告378人，朋友或同事627人，其他175人，分别占调查信息渠道的22％、15％……，统计表明具有双重信息渠道的游客占65％。

2．出游方式的选择：随旅行团109人，随同事278人，随朋友435人，随家人329人，独自一人164人，未答9人，分别占有效调查游客的8％、21％……。

3．游客所乘的交通工具结构：(略)。

4．出游的兴趣取向：自然风景名胜区519人，历史文化名胜区569人，现代人造景区89人，城市大商场84人，市区娱乐城63人，分别占调查游客的39％、43％……。

5．出游考虑因素：费用272人，交通243人，时间239人，安全194人。个人兴趣129人，景点, 吸引力129人，天气23人，住宿条件18人．服务质量18人，环境状况17人，其他42人，分别占调查游客的2l％、18％……。

6．通常每年外出旅游度假次数：(略)。

7．最喜欢去旅游的国内城市：(略)。

三、结果分析

基于上述结果，××省客源市场主要表现出以下六个方面基本特征：

 第一，从地域空间分布看，具有明显的区域性，这种区域性在空间距离上表现为长距离旅游以国内客源为主，短距离旅游以地方性客源为主。调查表明国内客源占92％，××省省内客源占国内客源的46％。

第二，从客源区域集聚度看，对交通运输方式具有较强的依赖性，这种依赖性表现为对铁路枢纽干线和高速公路干线可通达性的依赖。××的客源中沿京沪铁路线分布的占63％。沿京九铁路线分布的占70％，沿××高速公路线分布的占××省内的81％。

第三，从旅游主题公园市场的吸引力波及范围看，与城市的辐射力具有较高的关联性，这种关联性表现为城市国民经济发展水平和城市人口增长形态。

第四，从游客层次结构看．具有年龄层次年轻化、收入水平中档化的趋势。调查客源中19岁～45岁的占82％，1000元～3000元／月收入的占77％。

第五，从信息传播渠道有效度看，游客更重视口碑，同时注重多重信息渠道的互证和信息强化。调查表明，游客从朋友或者同事处获得××××四大景区信息的占29％，具有双重信息渠道的占65％。

第六，从游客出游选择偏好看，具有明显的趋同性。这种趋同性表现为出游兴趣偏好传统型景区、每年出游频率和强度偏高、出游方式偏向自助式；量化分析表明游客对自然风景名胜区和历史文化名胜区的兴趣偏好为82％、对现代人造景区的兴趣偏好仪为7％：××××游客中每年出游两次以上的占55％，每年出游花费在1000元～5000元的占57％，5000元以上的占18％，两者之和为75％；出游方式选择上，随团旅游的仅占8％，自助式旅游的占91％。

四、对策建议

我们结合对调查结果的定量分析，从市场营销创新的角度，针对××省旅游客源市场特点，对××省旅游市场开发提出四点对策建议。

l．经营理念创新——由“产品发展导向”转向“市场开发导向”；

2．经营组织创新——由“单体分散经营”转向“集团规模经营”：

3．经营质量创新——由“粗放型经营”转向“精致型经营”：

4．经营战略创新——由“营造卖点轰动效应”转向“实施可持续发展战略效应”。

                                                     ××旅游公司

                                                    二00一年×月×日

[评析]

这篇市场调查报告开头简短明确地写明调查目的，同时点明了调查的中心内容——××省的旅游客源市场。开头还写明调查对象、调查地点、调查方法；第二部分写“调查结果”，主要写了游客的“区域分布”、“层次结构”、“出游选择”三大项内容。大项及小项都分列得很清楚，调查的内容反映得既全面又有条理；第三部分写“结果分析”，它是由“调查结果”到“对策建议”的过渡；第四部分写“对策建议”，它是“研究”的最终落脚点。